I ragazzi devono essere informati sul vero costo di usare le sigarette elettroniche
La campagna “The Real Cost” è un’iniziativa di educazione pubblica rivota ai giovani, promossa dalla Food and Drug Administration (FDA), l’agenzia statunitense del farmaco che è responsabile anche del controllo dei prodotti del tabacco.
Le ricerche preliminari della campagna hanno identificato una diffusa sottovalutazione dei rischi del vaping tra i teenager. La strategia di comunicazione mira quindi a correggere questa percezione errata.
Inizialmente lanciata nel 2014, la campagna si concentrava sulla prevenzione del fumo di sigaretta, ma nel 2018 ha ampliato il suo raggio d’azione per affrontare la crescente diffusione dell’uso di sigarette elettroniche tra i giovani. Questa espansione rifletteva un cambiamento significativo nel panorama del consumo di tabacco tra gli adolescenti e la necessità di intervenire su questa nuova tendenza.
È importante notare che le attività della FDA, inclusa la campagna “The Real Cost”, sono finanziate al 100% attraverso le tasse sul tabacco pagate dai produttori e dagli importatori.
Finalità e Obiettivi della Campagna
La finalità della campagna “The Real Cost” è educare i giovani a rischio, di età compresa tra i 12 e i 17 anni negli Stati Uniti, sui pericoli derivanti dall’uso delle sigarette elettroniche. La campagna mira a contrastare l’idea l’uso di sigarette elettroniche non comporti rischi (“costo zero”), un’idea molto diffusa tra gli studenti delle scuole medie e superiori, fornendo loro informazioni sul fatto che l’uso di sigarette elettroniche comporta il rischio di dipendenza e altre conseguenze negative per la salute.
Quindi, il principale obiettivo della campagna è l’incremento, tra gli adolescenti, della consapevolezza dei danni del vaping e delle conseguenze negative dell’uso di nicotina. Questo include la sensibilizzazione sui rischi di dipendenza e su un’ampia gamma di problemi di salute associati.
L’altro obiettivo è prevenire l’iniziazione all’uso di sigarette elettroniche tra gli adolescenti che non hanno mai svapato.
Messaggi Chiave e Contenuti della Campagna
I messaggi centrali della campagna “The Real Cost” ruotano attorno agli effetti dannosi e ai rischi per la salute associati all’uso delle sigarette elettroniche:
- l’acquisizione della dipendenza dalla nicotina,
- la presenza nei vapore che vìene inalato di metalli tossici, tema del messaggio Toxic Metals; se svapi nicotina, puoi inalare metalli come nichel cromo e piombo che possono danneggiare i tuoi polmoni
- il potenziale danno ai polmoni causato dal vaping, tema affrontato nel messaggio Scary enough: il danno ai tuoi polmoni è abbastanza spaventoso.
- il vaping può aumentare l’ansia , un tema affrontato nell’annuncio Teen True Stories.
- Un altro messaggio chiave è che il vaping può fungere da porta d’accesso al fumo di sigaretta tradizionale, un concetto rappresentato nell’annuncio Magic.
- Infine, la campagna fa leva sulle connessioni sociali degli adolescenti, suggerendo che il vaping può deludere le persone a loro care, come familiari e amici.
Consulta qui i messaggi di The Real Cost
Per catturare l’attenzione dei giovani, la campagna impiega una varietà di annunci creativi e tattiche di marketing innovative. Un elemento significativo è la serie di video “My Vaping Mistake“, in cui adolescenti condividono le loro storie personali di dipendenza da sigarette elettroniche come moniti.
La strategia di presentare molteplici conseguenze negative, che spaziano dalla salute all’ambito sociale e ai comportamenti futuri, mira a toccare le diverse preoccupazioni degli adolescenti.
Pubblico cui è destinata la campagna e strategie mediali
Il pubblico primario della campagna “The Real Cost” è costituito da giovani di età compresa tra i 12 e i 17 anni che sono a rischio di iniziare o continuare a usare sigarette elettroniche. Per raggiungere questo gruppo demografico, la campagna distribuisce i suoi materiali pubblicitari e di prevenzione attraverso vari canali di comunicazione popolari tra gli adolescenti. Questi includono:
- piattaforme digitali e di streaming come Hulu e YouTube per la pubblicità video, e
- social media come Snapchat e Instagram per coinvolgere il pubblico.
- piattaforme di streaming audio come Spotify e Pandora per la pubblicità, e
- piattaforme di gioco come Twitch e Xbox .
Inoltre, la FDA ha stretto partnership con fornitori di contenuti focalizzati sui giovani, come Marvel Comics, Fandom e Overtime . La campagna dispone anche di un sito web dedicato ai giovani.
Inizialmente, la strategia mediatica includeva anche i media tradizionali come la televisione, la radio e la stampa, ma nel tempo ha abbandonato questi media e, in risposta ai cambiamenti nelle abitudini di consumo dei media da parte dei giovani, ha utilizzato solo quelli digitali. Questa forte enfasi sui media digitali e sui social media riflette un approccio basato sui dati per raggiungere gli adolescenti negli spazi in cui trascorrono la maggior parte del loro tempo.
Esempi di Annunci della Campagna “The Real Cost”
Sono stati prodotti e diffusi diversi annunci mirati a dissuadere i giovani dal vaping. La serie My Vaping Mistake presenta storie autentiche di adolescenti che hanno lottato con la dipendenza da sigarette elettroniche.
Un altro annuncio di successo è stato The Facts about Vaping are Scary Enough (parecchio spaventosi). L’annuncio Don’t Get Hacked by Vaping (non farti hackerare dal vaping) utilizza una metafora visiva per illustrare i costi reali del vaping, inclusa la dipendenza.
L’annuncio Magic mostra un mago di strada che usa trucchi per evidenziare i rischi delle sigarette elettroniche, come la maggiore probabilità di iniziare a fumare sigarette tradizionali .
L’annuncio Epidemic presenta una narrazione sui danni del vaping con immagini di sostanze chimiche che viaggiano nel corpo degli adolescenti, causando cambiamenti fisici.
Metal Monster mostra un uomo che parla di come il vaping possa introdurre metalli tossici nei polmoni, mentre sullo sfondo appare un mostro di metallo.
L’annuncio Vapor visualizza pezzi di metallo che si trasformano in vapore proveniente da una sigaretta elettronica utilizzata da un adolescente. Altri annunci si concentrano su convinzioni specifiche, come “Macroscopic Metals” e “Scary Enough” che evidenziano l’inalazione di particelle metalliche, “Teen True Stories” che affronta l’ansia, e “Addiction Isn’t Pretty” e “Magic” che trattano la dipendenza da nicotina.
Questa diversità di temi e approcci negli annunci suggerisce un tentativo di raggiungere diversi stili di apprendimento e risposte emotive tra gli adolescenti.
Fondamenti Scientifici ed Evidenze a Supporto
La campagna “The Real Cost” si basa su una solida base scientifica e conduce ricerche continue con gli adolescenti per comprendere le loro opinioni, convinzioni e abitudini di consumo dei media.
La ricerca include l’analisi di sondaggi nazionali, dati di vendita, tendenze sui social media e l’interazione diretta con i giovani attraverso focus group e sondaggi per testare potenziali annunci.
La ricerca valutativa esamina l’impatto dell’esposizione alla campagna sulla conoscenza, gli atteggiamenti e le convinzioni dei giovani riguardo al tabacco . Questo include studi longitudinali che tracciano i cambiamenti nel tempo . La FDA pubblica spesso i risultati delle sue ricerche formative e valutative in riviste scientifiche.
I messaggi della campagna si basano sulla comprensione scientifica degli effetti dannosi della nicotina e degli ingredienti presenti nelle sigarette elettroniche sulla salute e sullo sviluppo cerebrale degli adolescenti. La ricerca indica che la nicotina può portare alla dipendenza e danneggiare lo sviluppo cerebrale degli adolescenti, e che le sigarette elettroniche possono essere una porta d’accesso all’uso di altre sostanze. Questo approccio basato sulla ricerca, che include sia studi formativi che valutativi, sottolinea l’impegno della FDA verso una comunicazione di salute pubblica fondata su prove concrete.
Efficacia e Impatto della Campagna
Diversi studi indicano che la campagna “The Real Cost” ha contribuito a una significativa riduzione dell’uso di sigarette elettroniche tra i giovani negli Stati Uniti. Si stima che la campagna abbia impedito a centinaia di migliaia di giovani di iniziare a usare le sigarette elettroniche.
Milioni di studenti che usano sugarette elettroniche (Stati Uniti 2019 – 2024)
Ad esempio, uno studio ha stimato che la campagna ha prevenuto l’inizio dell’uso di sigarette elettroniche in circa 444.252 adolescenti americani tra il 2023 e il 2024. Il numero di studenti delle scuole medie e superiori che attualmente usano sigarette elettroniche è diminuito notevolmente dal 2019, raggiungendo il livello più basso in un decennio. I dati del National Youth Tobacco Survey mostrano un calo da 5,38 milioni nel 2019 a 1,63 milioni nel 2024.
L’esposizione alla campagna è stata ampia. Ad esempio, secondo uno studio, circa il 75% degli adolescenti ha riferito di aver visto almeno un annuncio online. Un altro studio ha rilevato che il 71% degli adolescenti ricordava almeno uno dei cinque annunci di prevenzione delle sigarette elettroniche.
La coerenza dei risultati tra molteplici studi e fonti di dati fornisce una forte evidenza dell’efficacia della campagna “The Real Cost” nel ridurre il vaping tra i giovani.
Limiti
Nonostante il successo generale, uno studio ha rilevato che l’esposizione alla campagna era associata al rischio di curiosità verso le sigarette tra i giovani ispanici che non avevano mai fumato, suggerendo un potenziale effetto indesiderato che merita ulteriori indagini. La ricerca esplora anche se i messaggi su un prodotto del tabacco (sigarette elettroniche) possano influenzare le convinzioni su altri prodotti del tabacco (sigarette tradizionali).
La campagna si concentra principalmente sulle conseguenze negative per la salute del vaping. Il ricordo degli annunci può variare tra diversi gruppi demografici, con un ricordo maggiore segnalato tra gli adolescenti neri e quelli che utilizzano più frequentemente i social media. L’emergere di nuovi prodotti del tabacco e aromi potrebbe richiedere un continuo adattamento dei messaggi e delle strategie della campagna. L’aumento della curiosità verso le sigarette in uno specifico sottogruppo evidenzia la complessità della messaggistica di salute pubblica e la necessità di una valutazione accurata per identificare e affrontare potenziali effetti indesiderati.
Conclusioni
La campagna “The Real Cost” della FDA rappresenta un impegno significativo per affrontare la crescente epidemia di uso di sigarette elettroniche tra gli adolescenti. Attraverso una strategia multiforme che comprende messaggi chiave basati sulla scienza, un’ampia gamma di tattiche di marketing e una distribuzione mirata attraverso canali mediatici rilevanti per i giovani, la campagna mira a educare i giovani sui pericoli del vaping e a dissuaderli dall’iniziare o continuare questa abitudine. Le prove indicano che la campagna ha avuto un impatto notevole, contribuendo a una sostanziale diminuzione dei tassi di vaping tra i giovani e prevenendo l’iniziazione per centinaia di migliaia di adolescenti. Il continuo monitoraggio e la valutazione della campagna, insieme alla sua capacità di adattarsi al mutevole panorama dei prodotti del tabacco e delle abitudini dei media giovanili, saranno fondamentali per mantenere e migliorare ulteriormente la sua efficacia nel proteggere la salute delle future generazioni.
Su tobaccoendgame.it, leggi anche: Prevenzione del Vaping tra gli Adolescenti – The Real Cost
FONTI
USDA wicworks The Real Cost of Tobacco – Youth Tobacco Prevention Campaign
2Firsts.com FDA says U.S. youth e-cigarette prevention campaign reduced vaping rates – 2Firsts
FDA How “The Real Cost” Campaign Educates Youth About the Harms of Using E-Cigarettes –
FDA FDA Educational Efforts Prevented Nearly 450000 Youth from Starting E-Cigarette Use in One Year
FDA Campaign Prevented 444,000 Youth from Vaping | RT – Respiratory Therapy
NICOTINE&TOBACCO RESEARCH Evaluating The Real Cost Digital and Social Media Campaign: Longitudinal Effects of Campaign Exposure on E-cigarette Beliefs Oxford Academic
FDA The Real Cost E-Cigarette Prevention Campaign – FDA
Huang LL, Lazard AJ, Pepper JK. Impact of The Real Cost Campaign on Adolescents’ Recall, Attitudes , and Risk Perceptions about Tobacco Use: A National Study. Int J Environ Res Public Health. 2017 Jan 4;14(1):42. doi: 10.3390/ijerph14010042.
FDA The Real Cost Cigarette Prevention Campaign – FDA
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Media Campaign Resource Center (MCRC) Ad: Don’t Get Hacked by Vaping – CDC
