(traduzione da: Tobacco Tactics. Heated Tobacco Products)

Man mano che i danni dei prodotti del tabacco sono stati meglio compresi e sono state messe in atto efficaci misure di controllo, il mercato delle sigarette, da cui le aziende traggono la maggior parte dei loro profitti, ha iniziato a contrarsi. Per garantire il futuro a lungo termine del settore, le compagnie transnazionali del tabacco hanno investito, sviluppato e commercializzato diversi nuovi prodotti a base di nicotina e tabacco. (1)
Dall’inizio degli anni 2000 le compagnie del tabacco hanno mostrato interesse per le sigarette elettroniche, i prodotti del tabacco riscaldato e le bustine di nicotina.

I prodotti a tabacco riscaldato (HTP)

A differenza delle sigarette elettroniche, i prodotti a tabacco riscaldato o HTP (Heated Tobacco Products) contengono tabacco. (2) Il tabacco di questi prodotti viene riscaldato, a temperature che non consentono di raggiungere la combustione, producendo un’emissione contenente nicotina e altre sostanze chimiche. (3) Secondo le aziende produttrici, riscaldando il tabacco, invece di bruciarlo, come accade con le sigarette convenzionali, si riduce notevolmente la formazione di sostanze nocive che si formano alle alte temperature associate alla combustione.(4) Questa affermazione dell’industria del tabacco, relativa al rischio ridotto, deve ancora essere suffragata da prove scientifiche indipendenti. 
IQOS, prodotto da Philip Morris International (PMI) è l’HTP più ampiamente disponibile, con la quota di gran lunga maggiore del mercato del tabacco riscaldato, ma ora tutte le altre grandi compagnie transnazionali del tabacco hanno il proprio HTP: British American Tobacco e Japan Tobacco International, Imperial Brands ha lanciato nel 2019 il proprio. Anche l’azienda sudcoreana del tabacco KT&G ha una quota crescente del mercato degli HTP e, nel 2020, ha realizzato una partnership con PMI per commercializzare la sua gamma di HTP e sigarette elettroniche. (5, 6) China National Tobacco ha anche un proprio HTP chiamato Mok. (7, 8) 

Nel 2017, il governo britannico (9) e successivamente l’OMS (3) hanno classificato gli HTP in categorie: 

  1. Tabacco lavorato che viene riscaldato direttamente per produrre vapore;
  2. Tabacco lavorato progettato per essere riscaldato in un vaporizzatore;
  3. HTP “ibridi” che producono, da fonti diverse dal tabacco, vapore che  viene aromatizzato grazie al passaggio sul tabacco lavorato.
  4. Nuovi dispositivi con punta in carbonio

Nonostante la notevole attenzione dei media sulle attività HTP dell’industria del tabacco, (11-13) e la tecnologia inizialmente definita “un vero punto di svolta”, (14) nel 2019 gli HTP rappresentavano ancora meno del 2% del valore al dettaglio del mercato globale del tabacco. (15)  I prodotti convenzionali (principalmente sigarette) hanno continuato a dominare il mercato.

Tecnologia dei prodotti per tabacco riscaldato lanciata negli anni ’80

Pubblicità Accord di Starcom Media Services . (16)

La tecnologia HTP non è nuova. È stata sviluppata per la prima volta dalle aziende del tabacco negli anni ’80 per rispondere alle preoccupazioni riguardo all’esposizione al fumo passivo. Nel 1988, la società americana RJ Reynolds lanciò il primo HTP, Premier, in diverse città americane. (17, 18)  L’obiettivo per cui Premier fu progettato, era quello di “produrre una sigaretta che offrisse il piacere e la soddisfazione di altre sigarette, ma senza molti degli aspetti negativi percepiti”. (17) Richard Kampe, allora Presidente di RJ Reynolds Development, disse: “Tutto si riduce a un fumo più pulito per i fumatori e per coloro che li circondano”. (19) Premier fu ritirato dal mercato all’inizio del 1989 perché “il gusto o l’odore di Premier non piaceva” ai fumatori. (20)

Nel 1996, RJ Reynolds iniziò a testare la commercializzazione del suo secondo HTP, chiamato Eclipse, con lo slogan “immagina l’inimmaginabile”. (21) La società sosteneva che Eclipse fosse una nuova sigaretta “con quasi il 90 per cento in meno di fumo passivo”. (22) Questa affermazione è stata confutata nel 2002 da uno studio indipendente che ha rilevato che Eclipse era tossico almeno quanto le sigarette convenzionali. (23) Il prodotto restò sul mercato americano fino al 2014. (24)

Nel 1998, Philip Morris ha lanciato il suo primo HTP, chiamato Accord, con lo slogan “è il momento giusto”. (25) L’azienda ha incaricato Starcom Media Service di condurre una campagna mediatica per creare consapevolezza del prodotto e comunicarne i vantaggi percepiti, inclusa la riduzione del fumo passivo, dell’odore di fumo e della cenere. (16, 26) Accord è rimasto sul mercato fino al 2006, quando è stato ritirato a causa della scarsità delle vendite.(27) I consumatori avrebbero lamentato che il prodotto non era soddisfacente come le sigarette convenzionali. (27) Nel 2007, PMI ha cambiato il nome da Accord a Heatbare testando il prodotto sui mercati svizzero e australiano. Non è chiaro quando il prodotto sia stato ritirato da questi mercati. (28)

Sembra che nessuno dei primi HTP abbia avuto successo commerciale e nessuno sia stato commercializzato come potenzialmente meno dannoso. Uno studio del 2016 (29) ha concluso che le prime attività HTP dell’industria del tabacco erano principalmente guidate da ragioni non legate alla salute: eludere le normative antifumo e integrare, piuttosto che sostituire le sigarette convenzionali.

Una nuova interpretazione di una vecchia idea

Il 2014 ha segnato l’inizio di una fase di nuovi HTP da aziende produttrici di tabacco. La RJ Reynolds (allora di proprietà di British American Tobacco) lanciò Revo (presumibilmente una versione rinnovata di Eclipse) con lo slogan “una sigaretta non convenzionale”, (30) PMI introdusse IQOS, presumibilmente una versione rinnovata di Accord (31) con lo slogan “questo cambia tutto”, (32) e BAT lanciò iFuse nel 2015. (33)
All’inizio del 2018, tutte le società transnazionali del tabacco, ad eccezione di Imperial Tobacco, avevano incluso gli HTP nel loro portafoglio di prodotti. PMI li ha promossi come parte del suo presunto obiettivo di un “futuro senza fumo” e BAT li ha inquadrati come parte del suo programma “Transforming Tobacco”. (34-36) Nel 2019, anche Imperial Tobacco (ora Imperial Brands) ha lanciato un HTP. (37)
Nel 2019, BAT e PMI hanno testato dispositivi che utilizzano una punta di carbonio come fonte di calore.

Japan Tobacco International (JTI)

(JTI) Ploom

Nel 2010, JTI ha acquisito una quota del 27% nella società di San Francisco Ploom Inc., firmando un accordo per commercializzare l’HTP Ploom Inc. al di fuori degli Stati Uniti. (38) 
Nel 2015, JTI e Ploom (poi operanti sotto il nome di «Pax Labs») hanno posto fine alla loro partnership e JTI ha acquisito i diritti di proprietà intellettuale per gli HTP Ploom. (39) Un anno dopo, JTI ha lanciato una versione aggiornata, chiamata PloomTech. (40) Questi HTP riscaldano piccoli baccelli di tabacco, attraverso una capsula di e-liquid, e quindi sono indicati come HTP ‘ibridi’. Già nel 2019, l’azienda aveva più prodotti Ploom nel suo portafoglio, con cialde vendute con i marchi Winston e Mevius. (41, 42) Negli Stati Uniti, PloomTech è commercializzato come Logic Vapeleaf. (43)

Philip Morris International (PMI)

(PMI) IQOS

PMI ha lanciato per la prima volta IQOS (44) nella seconda metà del 2014 in Italia e successivamente ha testato il prodotto in Giappone.(45) All’epoca è stato riferito che IQOS stava per I Quit Ordinary Smoking. Tuttavia, questa affermazione è stata smentita da PMI. Allo stesso tempo, i ricercatori sul controllo del tabacco mettono in guardia contro l’uso di questo termine fuorviante. (46)
Il dispositivo elettronico riscalda gli stick di tabacco, chiamati HEETS. Secondo PMI, a febbraio 2018 IQOS era disponibile in circa 30 paesi. (47)  Nel suo rapporto 2021, PMI affermava che “Alla fine del 2021, i nostri prodotti senza fumo erano disponibili in 71 mercati, di cui 30 classificati come mercati a basso e medio reddito”. 

Altria ha un accordo per distribuire e commercializzare HTP e sigarette elettroniche PMI negli Stati Uniti. PMI ha anche un accordo di distribuzione con la società di tabacco sudcoreana KT&G.

Nel dicembre 2016, PMI ha chiesto alla Food and Drug Administration (FDA) statunitense di classificare IQOS come prodotto del tabacco a rischio modificato. (50, 51) Il 7 luglio 2020, La FDA ha emanato una ordinanza in cui dichiara che, nel caso di IQOS, l’esposizione è modificata, ma ha negato un’ordinanza di modifica del rischio. (52, 53)

PMI ha testato un dispositivo con punta in carbonio, chiamato TEEPS, (54, 55) probabilmente simile al dispositivo Neocore di BAT. A giugno 2022, TEEPS non era stato immesso sul mercato. (56) Entrambe le società hanno dichiarato che questi prodotti assomigliano alle sigarette tradizionali. (54, 55, 57)

British American Tobacco (BAT)

(BAT) glo

Inizialmente BAT ha concentrato i suoi investimenti sulle sigarette elettroniche e, nel 2015, è entrata nel mercato HTP con il lancio di iFuse, un prodotto che riscalda un liquido elettronico, con formazione di un vapore che viene fatto passare attraverso una cialda di tabacco (simile a PloomTech di JTI ). (58) Nel 2016, BAT ha lanciato Glo , che secondo la società sarebbe stato “un vero punto di svolta per i consumatori”. (14)  Glo , come IQOS , utilizza un dispositivo a batteria per riscaldare gli stick di tabacco (chiamati Neostiks e venduti con il marchio di sigarette Kent ).(59, 60) Secondo BAT, glo è un’alternativa più semplice e pratica a IQOS. (61) Nel 2017 il prodotto è stato venduto in cinque paesi. (62)  Entro giugno 2022, BAT ha dichiarato che glo era disponibile in 25 mercati. (66)

Imperial Brands

(Imperial) Pulze

Alla fine del 2017, Imperial Brands (in precedenza Imperial Tobacco) era l’unica azienda di tabacco transnazionale a non vendere HTP. La nuova strategia di prodotto dell’azienda si era in gran parte concentrata sulle sigarette elettroniche e l’azienda aveva pubblicamente respinto le affermazioni sulla salute, in relazione agli HTP, fatte dai suoi concorrenti, affermando che “non c’è davvero nessuna differenza tra questi prodotti e i prodotti tradizionali del tabacco” e ancora: “… sarebbe probabilmente meglio descriverli come ‘heat and burn’ (riscalda e brucia) piuttosto che ‘heat not burn (riscalda e non-brucia)’”.(70)
Nel 2015, ricercatori di Imperial Tobacco hanno pubblicato uno studio sulla rivista Environmental Analytical Chemistry che ha concluso che IQOS di PMI aveva rilasciato emissioni secondarie contenenti tabacco e, in quanto tale, gli scienziati hanno raccomandato che gli HTP fossero coperti da una legislazione antifumo ambientale. (71)
Tuttavia, all’inizio del 2018, apparentemente sotto la pressione degli azionisti, Imperial ha annunciato che stava sviluppando e sperimentando il suo HTP. (72-75) Nel maggio 2019, l’HTP Pulze di Imperial è stato lanciato in Giappone. (76-78) A partire dal 2022, Pulze viene testato sui consumatori in Grecia e Repubblica Ceca. (79)

Mercato globale degli HTP

A partire dal 2014, il mercato degli HTP è cresciuto rapidamente e rimane dominato dal PMI (vedi sotto). Secondo Euromonitor International, nel 2014 sono stati venduti 100.000 dispositivi e poco più di 15 milioni di stick HTP in tutto il mondo. Nel 2021, le vendite erano aumentate raggiungendo quasi 30 milioni di dispositivi e oltre 125 miliardi di stick. (80) Nello stesso periodo, il valore globale al dettaglio degli HTP (dispositivi e stick) è passato da circa 15,6 milioni di dollari a 28,7 miliardi di dollari. (15)

Vendite al dettaglio dei prodotti del tabacco, 2014-2021, in $ USA, (Fonte: Euromonitor International)

La composizione delle vendite al dettaglio è cambiata nel tempo: nel 2014, gli stick HTP rappresentavano circa un terzo del totale in valore e i dispositivi i restanti due terzi. Nel 2020, gli stick costituivano oltre il 90% (80).

Nel 2016, PMI deteneva il 75% del mercato dei dispositivi e quasi il 90% del mercato degli stick HTP. (80) Negli anni successivi, JTI e BAT iniziarono a sfidare questo predominio, con i propri dispositivi, rispettivamente Ploom e glo . Dal 2018, la quota di mercato dei dispositivi HTP di PMI ha oscillato tra il 50% e il 70% e nel 2021 si attestava al 61%. In seguito alla concorrenza da parte delle altre compagnie, la quota di PMI sul mercato degli stick HTP nel 2021 (come riassunto nella tabella seguente) si è ridotta ma resta dominante. (80)

Mercati principali

I principali mercati per gli HTP si trovano nel sud-est asiatico che, nel 2020, rappresentava oltre la metà del valore globale totale. Il Giappone rimane di gran lunga il più grande mercato unico per gli HTP. La tabella seguente mostra i mercati con il maggior numero di vendite di stick HTP nel 2021. (80)

L’OMS ha dichiarato nel 2020 che gli HTP potrebbero essere disponibili anche nei mercati in cui, in teoria, la vendita è vietata. (81)

Ancora una piccola parte del business globale del tabacco

Valore relativo dei prodotti del tabacco, globale, 2021 (Fonte: Euromonitor International)

Secondo i dati di Euromonitor, nel 2021 gli HTP rappresentavano il 3% del valore al dettaglio globale di tutti i prodotti del tabacco (Figura 4). questo rappresenta un raddoppio di valore dal 2018 e ora sembra aver superato quello delle sigarette elettroniche. Il tabacco senza fumo rappresenta una quota minore, circa l’1%. (Si noti che, nei suoi dati sul tabacco senza fumo, Euromonitor non include le bustine di nicotina, che non contengono foglie di tabacco). (80)

Nonostante la notevole attenzione dei media sulle attività HTP dell’industria del tabacco,(11-13) e la tecnologia inizialmente commercializzata come “un vero punto di svolta”, (14) nel 2019 gli HTP rappresentavano ancora meno del 2% del valore al dettaglio del mercato globale del tabacco. (15) I prodotti convenzionali (principalmente sigarette) hanno continuato a dominare il mercato. Le sigarette e altri prodotti del tabacco convenzionali rappresentano ancora la maggior parte del mercato e probabilmente così sarà anche nel prossimo futuro.

Fonte

Tobacco Tactics. Heated Tobacco Products.

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Riferimenti

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