da: Gardner MN, Brandt AM. The Doctor’s choice is the America’s choice The Physician in US Cigarette Advertisements, 1930–1953. Am J Public Health. 2006; 96:222–232. doi:10.2105/AJPH.2005.06665
L’American Tobacco era stata leader delle campagne pubblicitarie che avevano reso la Lucky Strike il marchio dominante in USA alla fine degli anni ’20, e la prima che aveva menzionato i medici nelle pubblicità, solo che allora i medici erano parte di una campagna molto più ampia. Le vendite di sigarette, aumentate esponenzialmente negli Stati Uniti all’inizio del 20° secolo, avevano visto le Lucky Strikes diventare il marchio principale grazie soprattutto ai suoi massicci sforzi promozionali. Il presidente della compagnia George Washington Hill aveva lavorato con Albert Lasker per sviluppare un “motivo per cui” i consumatori avrebbero dovuto acquistare il loro marchio. Senza che ci fosse alcuna prova scientifica a sostegno, American Tobacco cominciò a battere sul fatto che il processo di “tostatura” del tabacco Lucky Strikes faceva diminuire l’irritazione alla gola.
In realtà, la lavorazione delle Lucky Strikes non differiva significativamente da quella di altre marche e le campagne pubblicitarie precedenti sottolineavano che le “Luckies” aiutavano i consumatori, in particolare le donne, loro nuovo mercato, a restare magri, dal momento che potevano “prendere una Lucky invece di una caramella o un dolce”. Insieme a questi messaggi, una pubblicità tipica del 1930 affermava: 20.679 medici dicono: “le luckies sono meno irritanti ” e veniva presentato un dottore in camice bianco con bianchi capelli e un sorriso rassicurante. In questo modo, la pubblicità di American Tobacco rifletteva la consapevolezza di una continua preoccupazione pubblica in merito ai potenziali effetti sulla salute del fumo di sigaretta.
Riferendosi all’asserito gran numero di medici che sostenevano la superiorità di Lucky Strikes, il testo pubblicitario annotava che la loro società aveva “controllato e certificato” questo numero, validando in modo indipendente l’annuncio. In realtà, un’agenzia pubblicitaria aveva spedito confezioni di sigarette ai medici nel 1926, 1927 e 1928, chiedendo loro di rispondere al quesito se le “Lucky Strike fossero meno irritanti per le gole sensibili rispetto ad altre sigarette.”
Nella lettera di accompagnamento, il dirigente pubblicitario Thomas Logan, a proposito del processo di tostatura delle Lucky Strikes affermava che “un buon numero di persone” potevano fumare le Lucky Strikes “con perfetto comfort per la gola”. American Tobacco usò le risposte dei medici a questo sondaggio per convalidare l’affermazione che le Lucky Strikes fossero “meno irritanti”, e che i medici confermavano che il processo di “tostatura” rendeva le sigarette meno irritanti. La tostatura – continuava a spiegare la pubblicità – protegge “la tua gola contro le irritazioni – contro la tosse”. Sebbene non ci fossero prove sostanziali che questo processo di lavorazione del tabacco fosse superiore ai metodi usati da altre compagnie, American Tobacco fece l’audace rivendicazione, legandola all’opinione dei medici.
