L’enorme sviluppo della comunicazione sui social, ha reso disponibili all’industria del tabacco e a quella dello svapo nuovi canali per promuovere prodotti e marchi. Argomenti relativi all’uso di questi prodotti, agli aromi, ai sapori, ai trucchi per svapare sono presentati e discussi su Facebook, Twitter, Instagram, Tik Tok e istruzioni sono mostrate con video dimostrativi su Youtube. E’ una attività di comunicazione senza regole, in cui l’industria ha potuto mettere in campo tutta la sua capacità persuasiva, utilizzando, tra l’altro, infuencer, eventi musicali o sportivi.

I ragazzi italiani e i social media

Secondo l’Istat, l’86% degli adolescenti italiani di età compresa tra 11 e 17 anni ha un accesso regolare allo smartphone e il 76% utilizza i social network. (1)
Tra gli adolescenti, il 75% dichiara di usare lo smartphone durante le attività scolastiche e il 98% di usarlo anche dopo la mezzanotte. Molti adolescenti dormono con lo smartphone sotto il cuscino (45%) e controllano lo smartphone durante la notte (60%). Inoltre, il 57% usa lo smartphone entro dieci minuti dal risveglio. La maggior parte degli adolescenti (71%) utilizza più di una piattaforma di social media e quasi un quarto di essi dichiara di essere “quasi costantemente” online. (1)

Gli studi dimostrano che i ragazzi esposti a video di tabacco sono a rischio di essere o diventare consumatori

Un contenuto di tabacco sui social media può essere definito come un testo, un’immagine o un audiovisivo ideati per aumentare l’uso del tabacco, attraverso pubblicità, promozioni, sponsorizzazioni, oppure comportamenti che ritraggono positivamente l’uso del tabacco.
Singoli studi hanno evidenziato che l’esposizione a contenuti del tabacco è un fattore di rischio specifico per iniziare e/o continuare ad usare tabacco. Tuttavia, tali studi riguardano popolazioni diverse e diverse piattaforme di social media, per cui è difficile arrivare a conclusioni generali.

Video su tiktok

Il Journal of American Medical Association ha pubblicato un articolo di revisione sistematica della letteratura e una metanalisi che ha stimato l’associazione complessiva tra l’esposizione ai contenuti di tabacco sui social media e il consumo di tabacco. (2) Dopo un processo di selezione rigoroso, la ricerca ha incluso 29 studi che hanno coinvolto un totale di 139.624 partecipanti, di cui 100.666 adolescenti (72%).

Giovani esposti a messaggi pro tabacco a rischio di essere o diventare fumatori

I partecipanti esposti a contenuti di tabacco sui social media hanno un rischio doppio, rispetto a quelli non esposti, di riferire l’uso di tabacco nel corso della vita e negli ultimi 30 giorni. Tra i non consumatori esposti a contenuti di tabacco è stato riscontrato un rischio doppio di essere predisposti all’uso di tabacco.
Le analisi hanno mostrato che l’associazione tra coinvolgimento nei social media e uso di tabacco si confermava tra gli utenti passivi dei social media e quelli attivi, tra gli adolescenti e tra i giovani adulti. L’esposizione ai social media mette a rischio i giovani di usare sigarette tradizionali, sigarette elettroniche e altri prodotti del tabacco.

Instagram, pubblicità dell’usa e getta Elfbar

La maggior parte degli studi esaminati erano studi trasversali per cui non è possibile stabilire se l’esposizione a contenuti di tabacco sui social induce a usare tabacco oppure è l’uso di tabacco che induce a ricercare i contenuti di tabacco sui social o, infine, se entrambi i fenomeni contribuiscano alla associazione.

La mancanza di regolamentazione

Il divieto di pubblicità del tabacco ha, in Italia, una lunga storia. Negli anni più vicini è stato ribadito dal diritto europeo con la Direttiva 2003/33/CE (3) e con la Direttiva sui Prodotti del tabacco 2014/40/UE (4) emanate prima dello sviluppo della comunicazione sui social e della crescita del mercato di E-cigs e tabacco riscaldato.
Non è un caso quindi che, in una recente valutazione dell’attuazione di queste Direttive (5), accanto a buoni livelli di rispetto delle norme nazionali in materia di pubblicità, promozione e sponsorizzazione sono state registrate, tra le difficoltà, scarsa accettazione nel caso di regole riguardanti sigarette elettroniche e tabacco riscaldato e regolamenti superati.
E’ stato anche raccolta l’evidenza che, nella pubblicità del tabacco, l’industria si rivolge specificamente ai giovani, concentrandosi sui bisogni di una positiva immagine di se, di essere accettati dai pari e di essere popolari.
E’ stato rilevato che i prodotti del tabacco vengono pubblicizzati tra i giovani attraverso piattaforme di social media e influencer, scene di fumo in film e show della TV popolari tra i giovani, distribuzione di prodotti del tabacco nel corso di eventi sponsorizzati cui partecipano i giovani.       

Le attuali disposizioni UE, in materia di pubblicità, promozione e sponsorizzazione, sono giudicate insufficienti perché:

  • Non coprono inequivocabilmente tutti i prodotti del tabacco (ad es. i prodotti e dispositivi a base di tabacco riscaldato).
  • Non coprono inequivocabilmente la pubblicità sui social media.
  • La definizione di pubblicità non include il “comportamento del fumo”.

Si è perso troppo tempo, è urgente regolamentare

I risultati di questi studi meritano un’attenzione urgente per affrontare l’esposizione dei giovani alle discussioni relative al tabacco sui social media.
Il marketing attraverso i social media è utilizzato per promuovere soprattutto sigarette elettroniche e prodotti a tabacco riscaldato. Questo tipo di marketing è diffuso ed ha un forte impatto sui consumi.
Nel 2019 Facebook e Instagram annunciarono una nuova policy che avrebbe dovuto impedire la pubblicità di prodotti del tabacco, sigarette elettroniche e armi sulle loro piattaforme, ma questa autoregolamentazione è stata inefficace. Basti pensare, ad esempio, alla campagna di British American Tobacco: glo & more senza compromessi
E’ indispensabile che la sanità pubblica e le associazioni dei consumatori esercitino pressione sui governanti per regolamentare il marketing su internet.

Fonte

  1. Bozzola, E., Spina, G., Ruggiero, M. et al. Media use during adolescence: the recommendations of the Italian Pediatric Society. Ital J Pediatr 45, 149 (2019). https://doi.org/10.1186/s13052-019-0725-8
  2. Donaldson SI et al. Association between exposure to tobacco content on social media and tobacco use: a systematic review and meta-analysis. JAMA Pediatr. 2022 Jul 11. doi: 10.1001/jamapediatrics.2022.2223. Epub ahead of print. PMID: 35816331.
  3. Direttiva 2003/33/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, del 26 maggio 2003, per il ravvicinamento delle disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri relative alla pubblicità e alla sponsorizzazione dei prodotti del tabacco.
  4. Direttiva 2014/40/UE del Parlamento Europeo e del Consiglio del 3 aprile 2014 sul ravvicinamento delle disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri relative alla lavorazione, alla presentazione e alla vendita dei prodotti del tabacco e dei prodotti correlati e che abroga la direttiva 2001/37/CE.
  5. Key provisions on advertising, promotion and sponsorship of tobacco and related products are set out in the Tobacco Advertising Directive (TAD) 2003/33/EC, the Audio-visual Media Services Directive (AVMSD), and in the Tobacco Products Directive 2014/40/EU.