Le compagnie del tabacco stanno portando avanti le stesse tattiche di marketing di quando la pubblicità delle sigarette era legale, utilizzando oggi le piattaforme di social media come Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat. Reclutano e pagano influencer dei social media – giovani popolari con molti follower online – affinché pubblichino le loro foto mentre usano sigarette o sigarette elettroniche. Una tattica di marketing documentata in più di 40 paesi.
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Come funziona la pubblicità delle sigarette sui social media

Reclutamento. Le aziende produttrici di tabacco, tramite agenzie, reclutano giovani con un numero significativo di follower online, o anche nano-influencer con soli 2-3000 followers, e li pagano per pubblicare foto con Marlboro, Lucky Strike e altri marchi di sigarette, stipulando veri e propri contratti. Qesti influencer vengono, a volte, qualificati come ambasciatori (“ambassadors”).

Addestramento. Gli ambassadors vengono addestrati sui marchi di sigarette da promuovere, su quando pubblicare le foto in modo da ottenere la massima esposizione e come fare per scattare “foto naturali”, in modo che non sembrino delle pubblicità messe in scena. In Italia, gli influencer pagati per promuovere le sigarette (Lucky Strike) sono stati istruiti a fare in modo che le avvertenze di salute presenti sui pacchetti di sigarette non fossero visibili nelle foto pubblicate online.

Eventi mondani. Agenzie al soldo delle aziende produttrici di tabacco organizzano feste ed altri eventi mondani, con sponsorizzazione di marchi di sigarette e incoraggiano i partecipanti a pubblicare le foto con i loro account sui social media. Foto che mostrano giovani alla moda, glamour, “che si divertono”. Gli influencer devono essere giovani maggiorenni, ma i loro follower possono essere ragazzini, visto che si può accedere ai social media dall’età di 13 anni. E sono proprio questi giovanissimi i clienti più ambiti delle multinazionali del tabacco, è in essi che la pubblicità intende indurre il bisogno di fumare per essere come l’influencer.

Hashtag. Agli influencer viene richiesto di includere, nei post sui social media, hashtag specifici per promuovere le sigarette. Gli hashtag usati dagli influencer dei social media sono per lo più in inglese e ciò indica che le compagnie del tabacco si rivolgono a un pubblico globale che include i giovani di tutto il mondo.
Nell’insieme, queste campagne di pubblicità ingannevole per i prodotti del tabacco sui social media sono state viste oltre 25 miliardi di volte in tutto il mondo, secondo l’analisi dei social media svolta nell’ambito dell’indagine.
Per approfondire leggi l’analisi del Professor R. Kozinets, da The Conversation

Testimonianza di un “ambassador” di Milano (Italy #Lik_us intervista n. 11)
Lavoro per Lucky Strike, per le loro sigarette. Ho cominciato due anni fa quando mi sono trasferito a Milano … Così: dobbiamo pubblicare un certo numero di foto ogni settimana. Abbiamo un normale contratto, che include il divieto di collaborare con aziende competitrici. Dobbiamo pubblicare due foto a settimana con il prodotto, fatte in modo subliminale, cioè come se, proprio adesso, io mettessi un pacchetto di sigarette qui sul tavolo e postassi una foto. Una cosa chiaramente illegale.
Insomma, loro hanno un gruppo del genere in ogni città … cercano di creare questa cosa dove loro danno pacchetti di sigarette a persone con un certo numero di follower, affinché pubblichino dei post che includano immagini con i pacchetti di sigarette.
Alla fine, l’idea che vogliono dare è che fumare Lucky Strike è cool. Ci sono poi gli hashtag che usiamo per il pacchetto, il prodotto, e l’hashtag per l’evento, le situazioni, i luoghi: #Lus per i pacchetti, #Like_us Party per gli eventi. Siamo chiamati “ambassadors”.

Cosa si può fare?
Il gruppo di advocacy Campaign for Tobacco-Free Kids ha promosso una petizione rivolta ai principali social media chiedendo un’azione immediata volta a mettere fine a queste violazioni dei regolamenti stessi dei social media.
Questa petizione è stata sottoscritta anche da Tobaccoendgame e dalla Società Italiana di Tabaccologia.
Per approfondire, leggi il testo della petizione

Negli Stati Uniti, I gruppi di advocacy per la salute hanno sollecitato la Federal Trade Commission degli Stati Uniti affinché essa indaghi sulla mancanza di trasparenza delle pubblicità a pagamento da parte delle aziende.
Per approfondire, leggi il testo della petizione alla FTC