In che modo una multinazionale gestisce una strategia di marketing a livello globale: una società americana paga per posizionare un prodotto in un film inglese, destinato a un pubblico Giapponese
Nel 1988 Philip Morris pagò 350.000 dollari ai produttori Inglesi del film: James Bond Licenza di Uccidere, per far pubblicità occulta alle sigarette Lark nel film, una grossa somma per un marchio minore. Rifiutò invece la proposta dei produttori del film di inserire il marchio Marlboro. La ragione di questa scelta diventa chiara quando si considera il ruolo che il marchio Lark svolgeva, all’epoca, in Giappone e il fatto che l’accordo includesse l’impegno per la promozione, sui media, dell’uscita del film in Giappone. Nel settembre del 1986, il Giappone era stato il primo paese Asiatico ad aprire completamente il proprio mercato delle sigarette alle aziende statunitensi, liberalizzando la pubblicità. Subito dopo, si verificò un forte aumento delle importazioni di sigarette americane che passarono da 9,9 miliardi del 1986 ai 32 miliardi nel 1987.
Nei successivi 10 anni , Il Giappone divenne la principale destinazione delle esportazioni di sigarette dagli Stati Uniti, con un volume di 78 miliardi di sigarette (il 61% del totale delle esportazioni di sigarette statunitensi).
Il caso Giapponese permette di comprendere, dalla prospettiva industriale, come le compagnie di tabacco statunitensi penetrarono nei mercati esteri.
Leggi questa storia: In che modo l’industria americana del tabacco aprì il mercato Giapponese della sigaretta. tratto da: A Lambert, J D Sargent, S A Glantz, P M Ling. How Philip Morris unlocked the Japanese cigarette market: lessons for global tobacco control. Tobacco Control 2004;13:379–387.
Per approfondire:
Penetrazione dell’industria del tabacco USA in Asia, negli anni ’80
L’industria del tabacco e la globalizzazione
