Globalizzazione del tabacco, il caso del Giappone: la gestione di una strategia commerciale a livello globale
Nel settembre del 1986, il Giappone fu il primo paese in Asia ad aprire completamente il proprio mercato delle sigarette alle aziende statunitensi. Subito dopo, si verificò un forte aumento delle importazioni di sigarette americane che passarono da 9,9 miliardi del 1986 ai 32 miliardi nel 1987.
Nei successivi 10 anni , Il Giappone divenne la principale destinazione delle esportazioni di sigarette dagli Stati Uniti, con un volume di 78 miliardi di sigarette (il 61% del totale delle esportazioni di sigarette statunitensi).
Liberalizzazione del mercato e deregolamentazione della pubblicità vanno di pari passo
Nel 1988 le sigarette erano salite dal 40° al 2° posto della classifica dei prodotti che fanno più pubblicità televisiva in Giappone. Nell’aprile 1998, l’Istituto del tabacco del Giappone, che rappresenta sia le società straniere che quelle nazionali del tabacco, modificò il codice di auto regolamentazione rinunciando alla pubblicità televisiva. Durante il periodo della pubblicità televisiva erano aumentate le vendite di sigarette importate, mentre quelle di sigarette giapponesi erano diminuite.
Oltre ai fumatori che passavano dalle sigarette nazionali alle marche estere, anche gli adolescenti e giovani adulti, soprattutto donne aumentavano il consumo di sigarette. Durante questo periodo il mercato totale delle sigarette giapponesi crebbe di circa il 15%.
Vendite di sigarette in Giappone 1981 – 2002
I documenti interni del settore del tabacco, resi pubblici a seguito del Settlement Agreement, hanno offerto agli autori l’opportunità di esaminare in che modo le multinazionali del tabacco entrarono nel mercato delle sigarette giapponesi che era protetto dalle importazioni dall’estero. Il caso Giapponese permette di comprendere, dalla prospettiva industriale, come le compagnie di tabacco statunitensi penetrano nei mercati esteri.
La pubblicità televisiva esercitò un ruolo cruciale in tre modi:
- permise ai marchi stranieri (che nel 1986 rappresentavano solo il 3,9% del mercato giapponese) di apparire più popolari di quanto fossero in realtà, attirando così i fumatori di marchi giapponesi.
- la pubblicità televisiva attraeva giovani, che rappresentano la chiave per la crescita futura e che erano più interessati alle marche straniere.
- consentì a Philip Morris di creare modelli di ruolo ispirati al fumo, usando attori che interpretavano famosi eroi dei film d’azione.
Il mercato giapponese delle sigarette sotto controllo del monopolio
Nel 1980, il mercato giapponese era controllato dal monopolio del tabacco e del sale di proprietà del governo (JTS), che produceva le sigarette e controllava i canali di pubblicità, vendita e distribuzione. Tariffe doganali del 90% sulle sigarette estere mantenevano alti i loro prezzi e le società transnazionali del tabacco controllavano meno dell’1,5% del mercato. Le multinazionali non potevano fare pubblicità in televisione, condurre ricerche di mercato o avere proprie reti di distribuzione. Sebbene la violazione di queste regole non fosse illegale, la Japan Tobacco, se provocata, poteva reagire bloccando o riducendo le importazioni.
Privatizzazione e Liberalizzazione
Il piano strategico di Philip Morris Asia per il periodo 1981-1985 espone l’intento della compagnia di “utilizzare gli uffici del Rappresentante speciale degli Stati Uniti nelle trattative commerciali con l’estero, per esercitare pressioni su Japan Tobacco per rendere più accessibile quel mercato”.
Nel 1982 il rappresentante commerciale americano convinse il governo giapponese ad abbassare le tariffe doganali sulle sigarette importate dal 90% al 20% e ad autorizzare le compagnie transnazionali di tabacco a fare pubblicità su televisione, riviste e cartelloni pubblicitari e a condurre ricerche di mercato. Il governo degli Stati Uniti minacciò anche sanzioni commerciali.
Nel 1985 il Giappone privatizzò il monopolio che divenne Japan Tobacco, Inc, e nell’aprile 1987 abolì i dazi sul tabacco statunitense. Un rapporto di Philip Morris del 1985 affermava: “… a causa del successo dei nostri sforzi per l’accesso al mercato, molte restrizioni sono state ridotte o eliminate negli ultimi anni … il mercato giapponese che era completamente chiuso ai marchi stranieri è ora relativamente aperto con la libertà di fare pubblicità e distribuire i nostri prodotti”.
La liberalizzazione del mercato permise alle società transnazionali di tabacco di usufruire di un prezzo competitivo e fece aumentare il numero di rivenditori di marche straniere da 15.000 a 260.000. Tra il 1983 e il 1996, le vendite di sigarette Philip Morris aumentarono di oltre 10 volte: da 4,3 miliardi nel 1983 a 44,6 miliardi nel 1996. La strategia che potrebbe spiegare il particolare successo di Philip Morris in Giappone è stata l’investimento nella pubblicità televisiva.
Fare appello ai consumatori attraverso la TV
Con l’apertura del mercato giapponese, le aziende transnazionali affrontavano una duplice sfida: come convertire ai loro marchi i fumatori consolidati, la maggior parte dei quali fumava sigarette giapponesi, e come attrarre nuovi fumatori a marchi internazionali. La televisione ha fornito il mezzo ottimale per raggiungerli entrambi.
Attrarre i fumatori consolidati, enfatizzando la popolarità dei marchi americani
Le compagnie transnazionali hanno sofferto l’estrema lealtà ai marchi nazionali dei fumatori giapponesi. Le ricerche di mercato di Philip Morris e Brown e Williamson descrivono un forte nazionalismo e il conformismo come ragioni per cui i consumatori non fumavano sigarette americane. Il marchio Philip Morris, Lark aveva un’’immagine meno connotata come americana (e quindi meno impopolare):
Nel 1981-1982, una cosa era inequivocabilmente chiara, riguardo al mercato del tabacco in Giappone: l’origine giapponese evocava un’immagine positiva e l’origine americana evocava un’immagine negativa. Lark era l’unico marchio americano la cui immagine stava in una posizione intermedia più favorevole.
Le sigarette americane, per i fumatori giapponesi, avevano un un “sapore forte”, ma le sigarette Lark che avevano un filtro al carbone, sembravano avere un gusto più lieve che le rendevano simili alle sigarette giapponesi. Questi fatti potrebbero spiegare perché il marchio Marlboro di Philip Morris, che era il più popolare in tutto il mondo,andava male, almeno inizialmente in Giappone dove la sua quota di mercato era inferiore all’1% prima del 1990. Fu così che Philip Morris si concentrò sul marchio Lark.
Una presentazione del 1994 sul marketing di Philip Morris spiegava che la chiave per costruire il riconoscimento dei piccoli marchi era la televisione: La TV è il grande normalizzatore … Le aziende più piccole possono competere alla pari con Japan Tobacco e i piccoli marchi possono apparire grandi”, in altri termini le sigarette Philip Morris “Slim” (snelle) possono fare pubblicità quanto le giapponesi Mild Seven”.
Philip Morris mirava a catturare “una parte della mente” del consumatore, cioè la percezione della popolarità di un marchio e di quanto fosse fumato: a una più grande fetta dell’animo del consumatore avrebbe fatto seguito una maggiore quota di mercato.
Nel 1988 RP Roper, vice presidente di Philip Morris Giappone scrisse, “Stiamo investendo strategicamente in pubblicità di alta qualità per ottenere giudizi positivi sui nostri marchi e creare nello spettatore una rappresentazione mentale amplificata della nostra quota di mercato, creando la percezione della grandezza e dell’importanza dei nostri marchi”.
Con una penetrazione della TV a colori del 99,2% in Giappone, la televisione è stata il veicolo pubblicitario più efficiente in termini di costi. Il presidente di Philip Morris International William Webb, in un draft della sua presentazione del 1990 al consiglio di amministrazione, ha spiegato: “Anche se stiamo crescendo rapidamente, continuiamo a vedere il mercato in fase di sviluppo. Quest’anno, spenderemo oltre 200 milioni di dollari in direct marketing … per garantire la continua crescita dei nostri marchi, una spesa fortemente orientata verso la TV “
Questa strategia sembrava avere successo. Nel 1988, quando la quota di mercato di Lark era solo del 3,7%, molti consumatori giapponesi ritenevano che il marchio fosse popolare: “… nell’ultima [1987] General Consumer Survey i giapponesi descrivono Lark come il marchio leader nel mondo. Rafforzare quella percezione è precisamente ciò per cui è stato progettato il nostro aggressivo supporto di marketing, dare la statura di Lark al mercato – farne la Marlboro del Giappone”.
La ricerca di mercato di Brown e Williamson rilevò che nel 1987, anche se oltre il 90% degli intervistati fumava i marchi nazionali, la pubblicità di Lark di Philip Morris veniva ricordata più frequentemente di quella di qualsiasi altra marca nazionale.
Nuovi fumatori: target per la crescita futura
Nel 1981 il General Consumer Survey di Philip Morris mise in evidenza come i fumatori che avevano iniziato prima dell’età legale di 20 anni erano meno attenti alla salute, smettevano meno frequentemente e fumavano più pesantemente, durante la loro vita, rispetto a quelli che avevano iniziato a fumare più tardi. Inoltre, la ricerca industriale suggeriva che i giovani erano meno conformisti e più interessati ai marchi americani. I report di marketing della società ribadivano che “i nuovi fumatori” con meno di 25 anni rappresentavano un obiettivo essenziale, e le società cui erano state commissionate le ricerche di mercato consigliavano di creare un nuovo marchio per i principianti:
“Per i più giovani, in particolare quelli che stanno iniziando a fumare, c’è un’opportunità per un nuovo marchio di Philip Morris la cui personalità sia proprio per loro rilevante… questo favorirà l’instaurarsi di una affiliazione fedele. Con il cambiamento dei valori nei vari stadi della di vita, evolve l’esperienza dl fumare e PM deve adeguare a queste esigenze il portfolio dei suoi marchi.”
La televisione è stata considerata un ottimo modo per raggiungere i giovani con immagini pubblicitarie: il mezzo audiovisivo conferiva memorabilità e consentiva agli inserzionisti di collegare le storie ai loro marchi. La ricerca condotta per Philip Morris ha anche indicato che il marchio Lark poteva essere commercializzato indirizzandolo al target dei giovani fumatori e a quello dei fumatori già consolidati. La ricerca del 1988-89 evidenziò che, nonostante il desiderio di conformarsi alla norma sociale, molti fumatori di Mild Seven (il più famoso marchio Japan Tobacco) aspiravano ad essere aggressivi, ambiziosi, energici, fiduciosi, socievoli, mondani, sofisticati e di successo. Mentre le sigaretti giapponese erano commercializzate come marchi per persone normali e ordinarie, la pubblicità di Lark era progettata per attirare queste altre aspirazioni.
Attrarre i nuovi fumatori con gli eroi di Hollywood
Per attrarre le generazioni più giovani, Philip Morris ha approfittato dei desideri comuni ai giovani: eroismo, intrighi, pericolo e auto veloci. La ricerca di mercato di Philip Morris evidenziò che James Bond, il personaggio dei film di spionaggio, rappresentava un’immagine maschile ideale cui i giovani uomini potevano aspirare a somigliare e sfruttava uno dei passatempi più popolari dei giovani adulti: il cinema. James Coburn, Roger Moore, Pierce Brosnan interpretavano ruoli come Bond oppure Bond negli spot di Lark, rispecchiando le loro personalità sullo schermo. Philip Morris ha anche usato giovani star del cinema premiandoli con riconoscimenti internazionali, ad es. Tom Berenger e Charlie Sheen, per aumentare l’appeal delle sigarette Parliament verso i giovani fumatori maschi. Queste attività pubblicitarie comportavano qualcosa di più di semplici eventi cinematografici: le star erano anche presenti con le pubblicità di sigarette in televisione e su cartelloni pubblicitari, in atteggiamento simile quello degli eroi che interpretavano nei film.
Attrarre i neofumatori con la sponsorizzazione di eventi
La Marlboro, che inizialmente aveva avuto una cattiva reputazione a causa della sua immagine americana, è cresciuta in popolarità col passare del tempo in quanto piaceva sempre più ai giovani uomini.
Quota di mercato delle principali marche straniere in Giappone 1981-98
Nel 1984, un consulente di ricerca per Philip Morris suggerì: “Il franchising di Marlboro è il più forte tra i giovani fumatori [giapponesi] … Lo sviluppo di una posizione di marketing della Marlboro che le consenta di essere percepita dalle generazioni più giovani come la sigaretta fatta specificamente per soddisfare i loro bisogni, bisogni che sono separati e distinti da quelli della generazione dei loro genitori, fornirà a Philip Morris una affiliazione a lungo termine in questo settore della popolazione.”
Sponsorizzare le auto da corsa
Il successo di Marlboro aumentò anche dopo che una popolare emittente televisiva di Tokyo, alla fine degli anni ’80, iniziò a trasmettere gare automobilistiche di Formula 1 (F1) sponsorizzate da Marlboro. Gli sport motoristici erano estremamente popolari tra i giovani giapponesi e la F1 era l’evento più prestigioso. Nel 1992 il valore della sponsorizzazione fu di 15,5 miliardi di yen, con oltre 3,3 milioni di spettatori su Fuji TV. L’immagine maschile del Cowboy della Marlboro e della Formula 1 attraeva i giovani uomini, che potevano accostare il “pericolo della competizione e il rischio per la salute delle sigarette che si sovrappongono”. Tra il 1992 e il 1994 la quota di mercato di Marlboro aumentò dall’1,25% a 2,07%.
Nel 1997 Marlboro divenne il marchio più popolare di Philip Morris, superando Lark, che era sempre più considerato “come un marchio più vecchio … adatto alle persone anziane”, di pari passo alla campagna James Bond. Nel 1993, quattro dei 10 marchi più popolari tra i giovani neo-fumatori adulti erano marchi Philip Morris: Marlboro era il marchio internazionale più popolare tra i neofumatori; uno su 10 neofumatori giapponesi fumava Marlboro.
La televisione aveva risolto due delle sfide centrali nel mercato giapponese. Aveva consentito ai marchi esteri di apparire subito popolari tra i fumatori di vecchia data e creato immagini interessanti per i neo-fumatori, immagini importanti per la crescita futura. La pubblicità televisiva era diventata l’elemento centrale delle strategie di marketing di Philip Morris in Giappone.
Con la pubblicità TV aumenta sia la quota di mercato che le vendite di sigarette nel complesso
Dopo aver rimosso nel 1986 i divieti di pubblicità, sia la quantità che la qualità della pubblicità televisiva del tabacco aumentarono notevolmente. Nel 1991 la Japan Tobacco spese circa 990 milioni di dollari in pubblicità televisive e Philip Morris spese circa 145 milioni di dollari. Tuttavia, una relazione preparata per l’amministratore delegato della compagnia di tabacco Lorillard rilevò che la “strategia principale di Japan Tobacco è il volume e non necessariamente la qualità”. Un marketer di Philip Morris scoprì che gli annunci pubblicitari che incorporavano attori famosi e storie venivano ricordati meglio, e uno studio d Brown e Williamson del 1987 evidenziò che i consumatori ricordavano gli attori molto più facilmente di quanto non ricordassero spot con animali, oggetti di scena o lo slogan stesso.
Gli annunci pubblicitari delle sigarette erano molto seguiti, apprezzati e abbastanza ben ricordati dal pubblico. Uno studio del 1992 condotto da Infoplan (una società di ricerche di mercato) per il Tobacco Institute del Giappone rilevò che la più nota fonte di conoscenza del marchio di sigarette era la pubblicità televisiva. Una ricerca di mercato Philip Morris riscontrò che persino gli intervistati che avevano difficoltà a pronunciare lo slogan pubblicitario inglese “Speak Lark” erano in grado, se richiesti, di “riprodurre” lo slogan. Nel 1987, lo slogan “Speak Lark” era diventato così ben consolidato nella memoria del pubblico, che agli attori negli spot bastava pronunciare solo le parole. Il successo di Philip Morris nella pubblicità televisiva è stato riconosciuto anche dai suoi concorrenti, Lorillard e Brown & Williamson. Philip Morris era stata in grado di aumentare la propria quota del mercato delle sigarette estere in Giappone in quel periodo (fig. 3). Inoltre, c’è da evidenziare che l’aumento della concorrenza, i nuovi canali di distribuzione e la pubblicità di sigarette in Giappone sono stati accompagnati da un’inversione delle precedenti tendenze al ribasso con un’espansione del mercato totale delle sigarette in Giappone di circa il 15%.
Resistere ai divieti per restare in TV
Molto prima che fosse introdotto il il divieto di pubblicità, le compagnie transnazionali del tabacco avevano previsto che la pubblicità sarebbe stata vietata e cominciarono a studiare diverse strategie per conservare la presenza in televisione. In Giappone, le aziende produttrici di tabacco si sono abituate a eludere le restrizioni della pubblicità televisiva già prima del 1981. Per esempio, le società di pubbliche relazioni che gestiscono le sponsorizzazioni sportive “hanno fatto in modo che i canali TV presentassero questi eventi e alcuni ne facessero addirittura argomenti da prima pagina per i giornali”. Philip Morris ha usato la sponsorizzazione Marlboro nello sport, almeno dal 1976, quando “il Gran Premio di Formula Uno del 1976 e 1977 … si è rivelato essere un film Marlboro della durata di 2 ore “, e ha regalato orologi da polso col marchio Parliament e T-shirts Lark durante i giochi televisivi settimanali.
Le aziende del tabacco puntarono di nuovo su queste strategie perchè prevedevano il ritorno ai divieti di pubblicità televisive. Già nel 1985 Philip Morris progettava di aumentare la sponsorizzazione delle corse automobilistiche e di altri sport spettacolari “per prepararsi al divieto di utilizzo dei media elettronici”. Philip Morris collaborava anche con altre società non produttrici di tabacco per posizionare il logo dei suoi prodotti nelle loro campagne pubblicitarie: “stiamo sfruttando con successo la nostra collaborazione con Shell Oil, che presenta l’auto Marlboro in tutta la sua pubblicità.” Philip Morris sponsorizza anche tornei giapponesi di sci e golf, promozioni di bar e discoteche e serie di concerti.
Brown e Williamson sponsorizzava le corse motociclistiche sul circuito di Suzuka, dove i piloti sponsorizzati da Lucky Strike “monopolizzarono la diretta TV della gara”. Philip Morris progettò anche di “avviare un aggressiva raccolta di firme” quando si ventilò il divieto di pubblicità televisiva in coincidenza con la Conferenza mondiale sul fumo in Giappone nel 1987.
Mentre lavorava per ritardare e aggirare le restrizioni di marketing, Philip Morris aumentò contemporaneamente la spesa per le pubblicità televisive; Dinyar Devitre, presidente di Philip Morris Giappone così spiegava nella sua presentazione del 1988 al consiglio di amministrazione: “gran parte della spesa di marketing che vedete qui va in televisione, dove la abbiamo aumentato spendendo il 60% quest’anno in previsione di un divieto di trasmissione nel 1990.” Nel 1989 il vicepresidente, Robert P Roper, riferì che in aggiunta ai loro ingenti investimenti in televisione: “stiamo sviluppando in modo aggressivo forme alternative di promozione come quella di eventi all’aperto, cinema. occupando posizioni in ciascuna di queste aree per il giorno in cui non avremo più la TV.” In previsione dei futuri divieti della pubblicità televisiva, Philip Morris pianificava di “sfruttare appieno” i suoi eroi e le celebrità, e aumentava la qualità delle pubblicità televisive per “sviluppare le immagini più forti e durature associate ai nostri marchi mentre abbiamo ancora a disposizione la televisione”. Nel 1994, Philip Morris spendeva 10,9 miliardi di yen ($ 102 milioni) in pubblicità televisiva, e notava “dovremo spendere più soldi, non meno, se sarà introdotto il divieto”.
Tattiche per prevenire i divieti della pubblicità
Le società produttrici di tabacco hanno anche perseguito strategie politiche per evitare la regolamentazione, tra cui :
(1) negoziare altre concessioni per i diritti pubblicitari,
(2) reclutare e formare accademici e altri esperti per contestare le restrizioni e minare gli studi che collegano pubblicità e fumo giovanile,
(3) ottenere il supporto di altre industrie che traggono profitto dalla pubblicità per fare pressione sui funzionari governativi e
(4) creare un ente di autoregolamentazione (l’Istituto del tabacco del Giappone) per adottare restrizioni pubblicitarie parziali per evitare regolamentazioni per legge.
Philip Morris e le altre compagnie di tabacco transnazionali hanno posto la massima priorità nel proteggere la loro capacità di fare pubblicità in tutta l’Asia. Un rapporto del 1990 del Giappone di Roper affermava: “Ulteriori restrizioni alla pubblicità televisiva … rappresentano la minaccia più grave per la crescita”. Secondo il business plan Philip Morris 1992-1994, il principale obiettivo pubblicitario del Giappone era quello di “prevenire qualsiasi ulteriore riduzione della pubblicità televisiva e mantenere accesso a tutte le altre forme di pubblicità e promozione”.
Nel febbraio 1987, Japan Tobacco Inc, Philip Morris Giappone, Brown e Williamson (Giappone) Inc, RJ Reynolds e Rothmans Marubeni Tobacco Corporation fondarono il Tobacco Institute of Japan (TIOJ) per rappresentare l’industria; “Assicurare che gli interessi dell’industria siano tutelati”. Le sue attività includevano “stabilire e monitorare il codice volontario sulla pubblicità di sigarette”. Sebbene questi codici abbiano dato l’impressione di un più elevato livello di autoregolamentazione, non era previsto nessuno strumento per far rispettare le regole. L’applicazione dipendeva unicamente dalla volontà dell’industria del tabacco o dei suoi rappresentanti.
Philip Morris ha anche programmato di “identificare e addestrare accademici / esperti giapponesi per essere pronti a difendere la libertà di espressione commerciale e i benefici della pubblicità … [e] commissionare ricerche locali sui modelli di fumo per confutare le argomentazioni che la pubblicità influenza il consumo”. La relazione 1992 di Philip Morris sull’Asia prevedeva lo sviluppo di relazioni con associazioni di rivenditori che potessero agire per conto dell’industria del tabacco: “Durante il periodo del piano, Philip Morris Giappone e Tobacco Japan devono mantenere e rafforzare le loro relazioni con l’Associazione dei tabaccai del Giappone, forse il gruppo più potente nell’influenzare i responsabili politici giapponesi sulle libertà di marketing e sulle questioni fiscali … il prossimo passo della nostra strategia per difendere e mantenere le libertà di marketing comporta l’organizzazione e il rafforzamento della cooperazione con le agenzie pubblicitarie e le agenzie di relazioni pubbliche che lavorano con le compagnie del tabacco, nonché degli editori, per difendere la libertà di parola commerciale “.
Nel 1994 l’industria del tabacco ha anche rafforzato i codici pubblicitari di autoregolamentazione per prevenire una legislazione severa: “la modifica dei codici volontari potrebbe consentire a noi di evitare la regolamentazione delle restrizioni pubblicitarie”. Usando queste tattiche, l’industria del tabacco è stata in grado di ritardare la fine della pubblicità televisiva fino al 1998, 12 anni dopo che i dirigenti della Philip Morris avevano cominciato a temerla. Il codice volontario del 1998 adottato dal Tobacco Institute del Giappone proibiva la pubblicità del marchio del tabacco su radio, cinema e Internet. Tuttavia, il codice consentiva ancora la pubblicità su giornali e riviste, cartelloni pubblicitari e manifesti, distribuzione di campioni di sigarette nei pub, ristoranti ed eventi, sponsorizzazione di eventi ad eccezione di quelli in cui minorenni o donne costituiscono la maggioranza del pubblico, tutte le attività promozionali e l’uso illimitato di marchi sui prodotti non di tabacco. Dopo il 1998, il mercato complessivo delle sigarette giapponesi è diminuito,
Lezioni apprese
- L’esperienza del Giappone evidenzia che pubblicità e promozione attraverso i mass media hanno permesso alle multinazionali del tabacco di espandersi, in pochi anni, in un mercato appena liberalizzato.
- Una volta stabilite, le libertà pubblicitarie sono estremamente difficili da eliminare. In Giappone, l’industria del tabacco è stata in grado di ritardare il divieto di pubblicità televisiva per oltre un decennio.
- La TV gioca un ruolo chiave quando le compagnie transnazionali di tabacco entrano in un mercato appena liberalizzato.
- Il Giappone fornisce anche un chiaro esempio di quanto siano stati importanti le scene di fumo nei film e l’impiego degli attori di Hollywood come testimonial per l’industria del tabacco.
- L’industria considera il fumo nei film in un contesto mondiale.
- La sinergia tra pubblicità televisiva, cinema, sponsorizzazione, promozione e la strategia dell’industria che sposta l’investimento da una modalità all’altra a seconda della vicinanza oppure ostilità dell’ambiente politico.
- Il successo dell’industria del tabacco in Giappone non è stato solo dovuto al marketing aggressivo, ma anche alla sua forte influenza sulla politica di controllo del governo giapponese.
- L’industria del tabacco ha anticipato il divieto di pubblicità televisiva in Giappone con largo anticipo e ha lavorato per ritardare la sua attuazione, assumendo esperti locali e altre terze parti per parlare a nome dell’industria mettendo in discussione il rapporto tra pubblicità e fumo giovanile e adottando restrizioni volontarie, come alternativa a una legislazione più forte.
Per approfondire:
In che modo la Philip Morris aprì il mercato Giapponese della sigaretta. A Lambert, J D Sargent, S A Glantz, P M Ling
